ROAS oder POAS: Welche Kennzahl Ihre Kampagnen steuern sollte

Zwei Kampagnen, gleiches Budget, gleicher ROAS im Werbekonto. Am Monatsende bleibt bei der einen doppelt so viel übrig wie bei der anderen. Wer nur auf den ROAS schaut, sieht diesen Unterschied nicht – denn der ROAS kennt keine Einkaufspreise, keine Rabatte und keine Retouren.

Genau hier setzt POAS an. Beide Kennzahlen haben ihren Platz, aber sie beantworten verschiedene Fragen. Dieser Beitrag zeigt, wie Sie sie berechnen, wie Sie sie zusammen lesen und was das für Ihr Tracking bedeutet.

Zuerst die Begriffe festlegen

Die meisten Diskussionen über ROAS scheitern nicht an der Formel, sondern an unklaren Eingangswerten. Legen Sie deshalb intern fest, was gemeint ist:

• Nettoumsatz: Wert der abgeschlossenen Bestellungen nach Rabatten, Stornos, Retouren und Erstattungen – ohne Mehrwertsteuer. Einkaufs- und Versandkosten sind noch nicht abgezogen.
• Deckungsbeitrag: Nettoumsatz minus Warenkosten und variable Bestellkosten (Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren, erwartete Retourenkosten). Werbekosten und Fixkosten sind hier noch nicht abgezogen.
• Werbekosten: alles, was Sie im betrachteten Zeitraum für Anzeigen ausgeben.

Gerade die Mehrwertsteuer ist im DACH-Raum eine häufige Fehlerquelle: Shopify und WooCommerce können Bruttowerte übergeben, je nachdem, wie das Tracking eingerichtet ist. Mit 19 % MwSt. sieht jeder ROAS dann besser aus, als er ist.

ROAS: Umsatz pro Werbe-Euro

ROAS = Nettoumsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten

Geben Sie 10.000 € für Anzeigen aus und werden diesen Anzeigen 50.000 € Umsatz zugeordnet, liegt der ROAS bei 5,0 oder 500 %. Jeder Werbe-Euro hat also fünf Euro Umsatz gebracht.

Der ROAS ist schnell verfügbar, jede Werbeplattform zeigt ihn an, und Google Ads nutzt ihn als Ziel für wertbasierte Gebotsstrategien (Ziel-ROAS). Für den Vergleich von Kampagnen, Kanälen und Zeiträumen ist er gut geeignet – solange die Eingangswerte vergleichbar sind:

• gleicher Zeitraum für Umsatz und Werbekosten,
• gleiche Datenquelle und gleiches Attributionsfenster,
• Stornos und Erstattungen herausgerechnet,
• bei mehreren Shops (etwa .de und .ch) alle Beträge in einer Währung.

Die Grenze ist eingebaut: Umsatz sagt nichts darüber, was vom Umsatz bleibt.

POAS: Deckungsbeitrag pro Werbe-Euro

POAS = Deckungsbeitrag aus Anzeigen ÷ Werbekosten

Im gleichen Beispiel bleiben nach Waren- und Bestellkosten von 35.000 € noch 15.000 € übrig. Geteilt durch 10.000 € Werbekosten ergibt das einen POAS von 1,5 oder 150 %.

Wichtig ist die Lesart: Bei einem POAS von 1,0 deckt der Deckungsbeitrag genau die Werbekosten – für Miete, Personal und Gewinn bleibt nichts. 1,0 ist also die Gewinnschwelle der Werbung, nicht das Ziel. Ihr Zielwert liegt darüber, und wie weit, hängt von Ihren Fixkosten und Ihrem Gewinnanspruch ab.

Ein häufiger Rechenfehler: Die Werbekosten werden im Zähler schon abgezogen und dann noch einmal durch sie geteilt. Der Zähler ist der Deckungsbeitrag vor Werbekosten.

Zwei Kampagnen im Vergleich

	Kampagne A	Kampagne B
Werbekosten	10.000 €	10.000 €
Nettoumsatz aus Anzeigen	50.000 €	40.000 €
Waren- und Bestellkosten	35.000 €	20.000 €
Deckungsbeitrag vor Werbung	15.000 €	20.000 €
ROAS	5,0	4,0
POAS	1,5	2,0
Übrig nach Werbekosten	5.000 €	10.000 €

Nach ROAS gewinnt Kampagne A. Nach dem, was auf dem Konto ankommt, gewinnt Kampagne B deutlich. Der Unterschied entsteht fast immer über die Marge: A verkauft teure Produkte mit dünner Marge, B günstigere mit mehr Spielraum. Je unterschiedlicher die Margen in Ihrem Sortiment sind, desto stärker weichen die beiden Kennzahlen voneinander ab.

Kampagne A (ROAS 5,0, POAS 1,5)5.000 €

Kampagne B (ROAS 4,0, POAS 2,0)10.000 €

Beispielrechnung, keine Statistik

Die eigene Gewinnschwelle berechnen

Wenn Sie noch keinen Ziel-ROAS haben, rechnen Sie zuerst die Gewinnschwelle aus. Dafür brauchen Sie nur Ihre Deckungsbeitragsquote.

Bleiben von 100 € Umsatz nach Waren- und Bestellkosten 40 € übrig, liegt die Quote bei 40 %. Der Break-even-ROAS ist dann:

1 ÷ 0,40 = 2,5 (250 %)

Die Logik dahinter: Von 100 € Umsatz können Sie höchstens 40 € in Werbung stecken, bevor Sie Geld verlieren. 100 € geteilt durch 40 € ergibt 2,5. Ihr tatsächlicher Ziel-ROAS muss darüber liegen, damit Fixkosten und Gewinn gedeckt sind.

Für POAS ist die Rechnung einfacher, weil die Marge schon eingerechnet ist: Die Gewinnschwelle liegt immer bei 1,0.

Beide Kennzahlen gemeinsam lesen

ROAS und POAS lassen sich nicht direkt miteinander vergleichen. Vergleichen Sie jede Kennzahl mit ihrem eigenen Zielwert, für dieselbe Kampagne, dieselben Produkte und denselben Zeitraum. Daraus ergeben sich vier Fälle:

ROAS	POAS	Was prüfen
im Ziel	im Ziel	Lagerbestand und Liquidität, bevor Sie das Budget erhöhen
im Ziel	darunter	Anzeigen verkaufen, aber zu wenig bleibt übrig: Rabatte, Versandkosten, Retourenquote, Einkaufspreise
darunter	im Ziel	Die Produkte sind profitabel, die Anzeigen erreichen zu wenige Käufer: Creatives, Zielgruppen, Angebot
darunter	darunter	Zuerst die Daten prüfen: Testbestellung, Vorschaumodus, Transaktions-ID, Betrag, Währung, keine Doppelzählung

Der letzte Fall ist wichtiger, als er aussieht. Bevor Sie eine Kampagne abschalten, stellen Sie sicher, dass die Käufe überhaupt vollständig und einmalig ankommen. Liegen die Werte in GA4 oder im Werbekonto deutlich unter dem Shop-Backend, hilft der Beitrag GA4 zeigt weniger Umsatz als der Shop bei der Fehlersuche.

Was Ihr Tracking dafür liefern muss

Beide Kennzahlen sind nur so gut wie die Kaufdaten, auf denen sie beruhen. Fehlen Käufe, weil Werbeblocker, Browser-Einschränkungen oder ein fehlerhafter Checkout-Pixel sie verschlucken, sind ROAS und POAS gleichermaßen zu niedrig – und die Gebotsstrategie optimiert auf ein verzerrtes Bild.

Ein Server-Container sorgt dafür, dass Kaufereignisse zuverlässiger bei Google Ads und Meta ankommen, über die Conversions API bzw. Enhanced Conversions. Das verbessert die Umsatzbasis für den ROAS.

Für POAS braucht es zusätzlich einen Margenwert pro Bestellung. Der Browser kennt Ihre Einkaufspreise nicht, und sie gehören dort auch nicht hin. Im Server-Container lässt sich der Deckungsbeitrag dagegen aus hinterlegten Produktkosten berechnen und an die Plattform senden, ohne dass er im Quelltext der Seite sichtbar wird. Stape bietet dafür eine eigene Erweiterung (POAS Data Feed). Beachten Sie: Damit übermitteln Sie Margeninformationen an Google oder Meta. Ob das zu Ihren internen Vorgaben passt, sollten Sie vorher klären.

Häufige Fehler

• Bruttowerte statt Netto: MwSt., Stornos und Erstattungen blähen den Umsatz auf.
• Unterschiedliche Zeiträume: Umsatz eines Monats gegen Werbekosten einer Woche. Warten Sie außerdem die übliche Kaufverzögerung ab, bevor Sie den letzten Zeitraum bewerten.
• Wechselnde Gewinndefinition: Legen Sie einmal mit der Buchhaltung fest, welche Kosten abgezogen werden, und aktualisieren Sie Produktkosten, wenn sich Einkaufspreise ändern.
• Mehr erfasste Conversions mit mehr Verkäufen verwechseln: Nach einer Tracking-Umstellung zeigen Werbeplattformen oft mehr Käufe an, weil sie vorher nicht alle gesehen haben. Ob tatsächlich mehr verkauft wurde, zeigt nur der Vergleich der Bestellungen im Shop vor und nach der Umstellung.
• Umstieg auf Gewinngebote ohne Testphase: Senden Sie den Gewinnwert als eigene Conversion und lassen Sie sie in Google Ads zunächst als sekundäre Conversion laufen, die nur berichtet, aber nicht bietet. Erst wenn die Werte plausibel sind, wählen Sie eine der beiden Conversions als Grundlage für die Gebote – sonst zählt derselbe Kauf doppelt.

Vor Änderungen am Ziel-ROAS in Google Ads sollten Sie mindestens vier Wochen Daten mit dem neuen Setup sammeln und in dieser Zeit Budget und Kampagnen möglichst nicht verändern.

Fazit

ROAS zeigt, ob Ihre Anzeigen Umsatz bringen. POAS zeigt, ob dieser Umsatz sich lohnt. Für Shops mit einheitlicher Marge reicht der ROAS oft aus; sobald die Margen im Sortiment auseinandergehen, führt er ohne POAS in die falsche Richtung. Beide setzen voraus, dass jeder Kauf vollständig, netto und genau einmal gemessen wird.

Ob Ihre Daten das heute leisten, klärt die Tracking-Audit-Checkliste; Begriffe wie Enhanced Conversions oder sGTM erklärt das Glossar. Für Ihr Setup: Erstgespräch anfragen.